对不起,我是一名广告人

by:leotse

不做总统就做广告人。
I am Adman.


protect-yourself

广告开发也是广告人

Adman,坊间称之为广告人,一般指的是那些为甲方客户产品进行广告营销策划与设计的专业人士。他们的主要工作内容是在接到用户的需求后,分析用户的产品,为之实现行之有效的推广创意,从而促进用户产品的销量(这类广告最为常见,CPA广告等等),或提高用户品牌的知名度(主要有品牌广告),又或者达到用户所需要宣传的效果(比如公益广告)。

那么,作为一名非纯正的publisher的互联网公司广告团队中一名开发人员,何以敢称自己为一名广告人呢?

不只是广告的搬运工。你看我现在每天的主要工作是将服务端的广告数据分发到客户端并追踪广告效果,说得不给面子一点,就是一名广告创意的搬运工,默默地将别人设计的广告创意从广告主或者ADX等来源搬运到用户的手机应用里。但是我不服!手握着无数同行们精心设计的成果,将其最终展现在潜在的用户面前,这俨然是广告创意从降世到大展拳脚中非常关键的一环,我不仅仅是搬运工,无论多么劲爆、多么attractive的广告创意(广告人视角),都必须被市场检验才能算得上真正的牛X。伟大的革命导师教导我们:一切不被用户接受的广告创意都是纸老虎!

直接面向用户。当时,用户的手指离我的广告创意只有0.01公分,四分之一秒后这位用户将深深地爱上我,“你的手指从我的身上划过去吧”。广告人一直都说广告的创意往往不是来自于灵光乍现而是来源于生活,来源于群众。而我们广告开发所做的一切就是要这些广告创意回到群众中去,特别是回到那些需要广告的群众中去,在广告行业里,我们坚持贯彻从群众中来,到群众中去的方针。

数据,数据,数据。与其说现在是移动互联网时代,不如说现在是移动数据时代。多少大佬叫嚣着21世纪最重要的财富是数据。在广告行业里,数据的重要性也是毋庸置疑的,我们可以通过广告数据分析广告创意的效果,我们可以通过数据调整广告投放的策略,我们还可以通过数据更精准地投放广告。数据可以为广告插上翅膀,而这些数据怎么来?怎么分析?分析后怎么调整怎么投放?这些就又回到我们广告开发的老本行了。

这三点理由已经足够说明,广告人的人口组成里还有我们这些任劳任怨、面朝电脑背朝天的广告开发们!

做广告,就要大大方方的做

广告为什么会在很多用户心中称为与老鼠、蟑螂并称新时代“三害”?一个主要原因是广告的滥投。打开电视是广告,网上看电影前面强制看75s广告、打开一个网页也是各种设计诡异点击关闭却打开满屏飘忽不定神出鬼没的广告,好不容易没经住广告上的美人计诱惑点进去结果是个诈骗网站,玩个手机APP也弹出一堆广告,就算你走到大街上,你还是躲不过一张张塞过来的小卡片广告。广告貌似无处不在,它潜伏在我们的周围,时不时就冒出来抢占我们的注意力,破坏我们的美丽心情。这种广告当然神烦,它们的背后黑手当然是广告人。但是少林寺还有成昆呢,武当派还有宋青书呢,哪个名门正派没有出过人渣,请相信,这些个让我们避之不及的小广告也是部分未能得道的低等广告人的拙劣手笔。

不得不承认,现在国内的广告行业很乱,而这个乱的根本原因就是“钱”!
国内的互联网产品大多奉行“先用免费馅饼圈地,然后关门磨刀宰客”的发展策略,因此变现的途径主要就围绕着服务收费和广告变现来展开,服务收费并不是每个人都可以做的,但是广告变现就相对来说实现起来简单很多,只要我胆量够大,只要PM没有反对,那么我就敢在用户视线的每一次光临都塞进去一个广告,更何况国内是GP的法外之地。用户体验算什么,他们的心里都有这样一本帐,假如我们产品有100w用户,我们多增加一个广告位带来的收入是6w刀,损失的用户是2w人,然后我们可以再花5w刀买2w的用户(数据纯属捏造,如有雷同,那是扯淡),这样一轮下来你看我们用户数还是100w,但是我们的收入增加了1w刀。这样看起来,这笔买卖很划算。但是朋友们,帐不是这么算的,这么做生意简直就是杀鸡取卵!觉得这笔买卖划算的可能是过于乐观了:

1.广告位数量和广告收入不是简单的线性关系;
2.花银子购买的用户忠诚度和自然增长的用户忠诚度完全不是一个level。

先说广告位数量和广告收入不是简单的线性关系。经济学中有一条很著名的拉弗曲线(Laffer Curve),它描述了税率和税收之间的关系,这条曲线表明并不是税率越高,税收就越多,事实上,它是一个先增长后下降的曲线,因为税率过高会降低人们到工作积极性,从而对税收有了负作用。广告位数量和广告收入之间的关系也类似,它不是简单的线性相关,广告收入会先随着广告位的增加而上升,然后过了转折点后会开始下降,这是因为用户体验也加速变差了,用户都吓跑了,一个极端的例子是满屏幕都是广告的网站你会进第二次么?(一些小电影网站需要另当别论,因为相较于人们从稀缺资源中获得的感官刺激,这点注意力损耗不算什么。)


Laffer Curve

然后就是用户的忠诚度问题,对于很多互联网公司,特别是移动互联网公司,花钱买量已经是非常正常的事情了,据称国内某专业的海外市场工具公司每天花几十万dollar在买量上。但是一般情况下,买量的作用在于制造产品或者应用十分受欢迎的假象或者增加投资人的信心。
如果我们在变现过程中,期望通过先损害用户体验赚钱然后花钱买量的这样的路子,那么这就和我们当年的“先发展,再治理”战略方针是“同一个世界,同一个梦想”了。怎么理解这个忠诚度呢?打个比方,你在中关村大街上只要扫码下载就送充电宝下载的APP和你自己去通过探索等主观意愿去获取的APP,你更倾向于卸载哪个?前面的那个例子中,如果这100w用户全部按照暴力变现-买量的方式置换一遍,我们是可以收获50w的收入,但是我们在讨论用户的时候,要知道还有一个指标叫做留存率,这个留存率直接对应着用户的忠诚度。100w优质用户=100w劣质用户+50w刀?这个就看你怎么算了,如果只是想捞一笔就跑,那您请尽兴!

因此,我们很多同行都在干着杀鸡取卵的事,他们坚信做广告就是要伤害用户体验,所以为了他们幻想的利益最大化,索性连碧莲都不要了,能塞广告的地方一个也不放过,广告尽量做得隐蔽,能有多流氓就有多流氓,这里点名表扬WPS的弹窗广告(写博客的时候刚好碰上),整个广告弹窗你就压根找不到关闭的地方,而且它就牢牢占据你屏幕右下方不会自动离去。我承认,广告变现与用户体验确实很难两全,但是很难不代表不能,你看有那么多的广告人在努力让广告变得更加被大众所接受,朋友圈广告就是一个很好的例子,现在的朋友圈广告已经在一定程度上成为了话题,Youtube上的广告可以让用户选择是否观看,最近我的女朋友也十分喜欢宜家的“如果没有厨房,也许你不必早起”这则广告。一定程度上说明广告可以被用户欣然接受,只要我们给他们看到的是他们想看到的。


FedEx

如果你真的觉得在用户体验和广告变现中太难权衡,那么,起码你得大大方方地做吧!真小人和伪君子,后者更被人唾骂,更何况是虚伪的小人!是广告就告诉用户这是广告,想看可以看不想看可以绕道,而不是要想尽办法伪装自己然后骗取用户的点击。Google的Admob在这上面真的可以说是我辈楷模,为了提升广告效果建议使用原生广告,但是你必须让用户知情这是一枚广告。

做广告,就要大大方方的做。这是一位广告界前辈说过的话。如果我们现在真的没有能力去做出完美的广告,那么我们可以选择去提升自己的能力,或者多思考多尝试少去伤害用户,最不济也得做到大大方方做广告吧。

(2016年情人节于长沙-北京的天空里)