移动广告之由ROI分解看市场形态

by:leotse


ROI

概述

我们常常拿广告和推荐系统做对比,特别是展示类广告,但是推荐和广告的一个本质区别是他们的首要准则不同。

推荐系统的首要准则是用户兴趣
在线广告的首要准则是投资回报比(ROI)

推荐系统主要是为用户推荐同质化的物品,比如你在淘宝上购物的时候侧栏的推荐位都是同类的商品;
而广告则不同,它的目的是为了收益最大化,它会在用户兴趣与收益之间权衡后,展示最有可能得到最大收益的广告内容。

在线广告系统的ROI

在ROI模型中,我们主要关心的是R(Return),因为I(Investment)有各种各样的方法和途径。

下面是Return的公式:


ROI

这其中,u代表着点击率(CTR),也就是对于特定的用户u来说,在特定场景c下他或她点击广告a的概率;v(Click value)代表着这次点击的价值,由于这时候用户已经离开了广告所在的场景来到了广告的着陆页(可以是应用商店,也可以是网站),因此我们计算v的时候并不需要考虑广告投放的场景c,也就是说v很大程度上取决于这个用户u和广告a本身的内容。而等号右边的e代表eCPM,即预期收益。

根据ROI分解的市场形态

根据ROI的公式,我们可以将整个在线广告市场进行细分:

CPM市场

我们如果只看等号的右边,也就是eCPM固定。这意味着广告每次展示的收益都是确定的,比如eCPM为$10,那么该广告展示1000次你获得的收益就是10美元。这种广告形式当然最大的受益者就是publisher,因为只要用户看到广告就能获益。这种广告比较适合于短期效果不明显的品牌广告,比如可口可乐的品牌广告,它不寄希望于你能马上购买它的产品或服务,而是希望你能记住它的品牌。
CPM的定价往往是由需求方来制定的。在国内比较常见的是包量,也就是常见的按天收费等。

CPC市场

在CPC市场中,CTR是动态变化的,但是点击价值v是相对固定的。一般的,广告网络来估算广告的CTR,因为他们面向用户,可能有比较丰富的用户数据以及广告行为数据,可以比较准确的估计用户点击广告的概率,但是这次点击能给广告主带来多大的收益广告网络方并不清楚,因此这里的点击价值v由需求方来估算。

CPA/CPS/ROI市场

如果CTR和点击价值v都是动态变化的,那么这种类型的广告市场我们就称之为CPA或CPS市场。这种市场走到另一个极端,广告市场本身揽下了所有的风险,需求方按照效果付费,比如游戏应用APP,用户通过广告进入下载页下载APP后,游戏开发者就根据定价给媒体付费。